Haben Sie sich auch schon öfter gefragt, warum manche Unternehmen großartige Erfolge feiern, während andere, die ein vergleichbares Produkt anbieten, um ihre Existenz ringen?

Ich kann mich als Kind, an Urlaube auf unserer nördlichsten Ferieninsel erinnern. Im Hafen standen zwei Fischbuden nebeneinander. Das gleiche Angebot, der gleiche frische Fisch. Vor der einen Bude drängelten sich die Menschen und vor der anderen Bude standen nur vereinzelte Kunden. 

Aus der linken Bude ist über die Jahre eine erfolgreiche Gastronomiekette geworden.

Was war es? Es waren sicherlich die Geschichten, die dort erzählt wurden. Als Besucher wurde man abgeholt und fühlte sich an dieser Bude zu Hause. Man war in Gedanken mit auf Fischfang, hörte von den stürmischen Nächten auf der Insel und fühlte sich einfach angenommen und zugehörig. Im besten Fall wurde man beim nächsten Besuch auch persönlich begrüßt.

Menschen lieben Geschichten …

Erzähle mir eine Tatsache, und ich werde lernen.
Erzähle mir eine Wahrheit,
und ich werde glauben.
Aber erzähle mir eine Geschichte,
und sie wird für immer in meinem Herzen leben.

Indianisches Sprichwort


Werner T. Fuchs (2009, S.24) hat in seinem Buch „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ anhand einer amüsanten Situation in einem überfüllten Parkhaus am Samstagvormittag eine Auflistung erstellt wie vielen Reizen wir sekündlich ausgesetzt sind und was davon letztlich im Bewusstsein ankommt:

[…] Ihre Augen registrieren lediglich 10 Millionen Bits pro Sekunde, die dann an die visuellen Zentren in Ihrem Gehirn weitergeleitet werden und dort zum Bild „Volle Parkebene“ zusammengesetzt werden. Wer dann, um das Wochenende zu retten, beruhigend auf Sie einspricht, muss sich mit einem Input von 100.000 Bits pro Sekunde begnügen. Ebenso viel hat der Benzingestank zur Verfügung. Über Ihre Haut gehen doch immerhin 1 Million Ja-Nein-Entscheidungen in einer Sekunde ein, während auf Ihrer Zunge läppische 1.000 Bits landen können. Ihr Arbeitsgedächtnis, das Sie für das Planen und Entscheiden zwingend brauchen, hat eine Kapazität von 50 Wahlmöglichkeiten pro Sekunde. Man muss in der Mathematik keine Leuchte gewesen sein, um zu begreifen, dass Ihre Vernunft zur Situation im Parkhaus wenig zu sagen hat. Nachvollziehen können wir es trotzdem kaum, dass von über 11 Millionen Informationseinheiten weniger als 0,1 Prozent beim Bewusstsein Ankommen […]

Fuchs, W. (2009). Storytelling–Warum das Gehirn Geschichten liebt.


Wenn diese Informationen das Bewusstsein erreichen, haben sie immer noch nicht das Ticket gewonnen in Erinnerung zu bleiben. Und das möchten wir doch mit unseren Marketingeinsätzen. Beim Kunden in Erinnerung bleiben.

Die Informationen passieren das sensorische Gedächtnis. Haben in diesem Moment die Informationen keinen Mehrwert, erzielen sie keine besondere Aufmerksamkeit und gehen verloren. Erst wenn in diesem ersten Moment Interesse geweckt werden kann, werden die Informationen weiter begutachtet und ins Arbeitsgedächtnis verschoben. Hier ist die Zentrale für Denken, Schlussfolgern, Bewerten, Steuern. Diese Vorgänge dauern nur Sekunden und hier entscheidet es sich , ob die Informationsreise weiter geht.

Hier an dieser Stelle ist die Einlasspforte in das Langzeitgedächtnis.

Und Einlass bekommen Sie am besten wenn Sie es schaffen, an die Erfahrungen, die Erlebniswelt, die Emotionen Ihres Kunden anzuknüpfen. Wenn Sie es schaffen hier die richtigen Impulse zu setzen fällt es Ihren Kunden leichter eine Verknüpfung Ihrer Informationen zu seiner Erfahrungswelt herzustellen und Ihre Botschaften werden für Ihn relevant.

The difference between emotion and reason
is that emotion leads to action while reason leads to conclusions

Donald Calne

Diese Anknüpfung erreichen Sie am besten über gute Geschichten. Bei einem Blick auf große Unternehmen fällt auf, dass einige ihr Image über eine gute Geschichte aufgebaut haben.

Was zeichnet eine gute Geschichte aus?

Ein wesentliches Grundmuster, das Basis vieler Drehbücher ist, ist durch 5 Positionen gekennzeichnet:

  1. Es gibt einen Helden
  2. Es entsteht ein Problem oder eine Konfliktsituation
  3. Es gibt einen Mentor
  4. Ein Plan zur Konfliktbewältigung wird entwickelt
  5. Das Problem wird gelöst

Wie findet man seinen Helden?

Hilfreiche Unterstützung geben hier die 12 Archetypen

Der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung entwickelte in den 1930er Jahren das Konzept der Archetypen. Sie beschreiben universale Urbilder oder Urfiguren, die mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbunden sind. Ein Archetyp ist somit eine Metapher bzw. eine symbolische Figur für bestimmte Eigenschaften oder Emotionen, die seit Generationen und Kulturen hinweg bestehen.

Viele Organisationen besonders im anglo-amerikanischen Raum arbeiten mit Archtypen. So verkörpert Nike den Helden. Apple ist der Schöpfer, Jack Daniel´s  z.b. der Rebell und Disney wird dem Magier zugeordnet. Diese Marken schaffen es an die Grundbedürfnisse, die Emotionen, aber auch die Ängste der Menschen anzuknüpfen und damit eine langfristige Bindung aufzubauen und zu erhalten.

Auch Sie können sich dieses Konzept zunutze machen, indem sie mit den richtigen Archetypen zentrale Aspekte des Unternehmens hervorheben, diese in eine gute emotionale Geschichte einbauen, die ihr Unternehmen repräsentiert und damit neben Fachkompetenz die emotionale Markenwahrnehmung stärken.